報媒開設(shè)專刊或?qū)０嬖谥袊�大概已有十多年的時間。其中，尤以房產(chǎn)類或汽車類�？�或?qū)０孀顬槌Ｒ�。一般來說，專刊或?qū)０娑际浅邪��?jīng)營或招標(biāo)經(jīng)營，一方面，它引入了民間資本、人才和新的競爭機(jī)制，為報紙帶來了全新的活力；另一方面，它直接增加了報紙的廣告經(jīng)營收入，畢竟廣告費還是絕大多數(shù)報媒的主要收入來源。但是，對承包經(jīng)營者或招標(biāo)人來說，逐年增加的廣告費總額度，是一個巨大的壓力，經(jīng)

　　報紙作為一種媒體，不是純公共產(chǎn)品，任何報紙都不是面向所有人。報紙具有聯(lián)合消費的特點，從廣告經(jīng)營角度講，發(fā)布廣告的企業(yè)是客戶是消費者，但報紙的生命力又在于它的讀者群、讀者量和發(fā)布覆蓋面，所以讀者也是其消費者。發(fā)布廣告的企業(yè)無論是做形象或促銷，賣產(chǎn)品（服務(wù)），其目的在于經(jīng)濟(jì)利益的回報；讀者（不包括廣告商）的消費是為了獲取信息，或閱讀價值。故而，報紙不僅具有聯(lián)合消費的特點，也是一個雙重產(chǎn)品市場，也就是說，它既注重于物質(zhì)的消費，還注重精神、文化層面的消費。一般的產(chǎn)品如礦泉水，文化、情感等要素常常是作為物質(zhì)產(chǎn)品的附加價值，但報紙作精神產(chǎn)品、文化產(chǎn)品是消費的主要價值形態(tài)之一。

　　學(xué)者認(rèn)為，“人們看電視是一種逃跑主義，是為了娛樂，而在電視過程中，人們期望得到與他們?nèi)粘Ｏ嚓P(guān)的體驗”，那么，報紙呢？人們看報紙是咨詢、背景、深度。作為�？�或?qū)０鎻V告，無論是房產(chǎn)、汽車或數(shù)碼產(chǎn)品，媒體自身應(yīng)該具有的專業(yè)性、權(quán)威性，以及為獲取重大廣告經(jīng)營收入在各企業(yè)、項目所展現(xiàn)的服務(wù)性，也是非常重要的。

　　一、按活動目的，可分類：廣告增量型、形象型、公益型等。

　　廣告增量型，又可分為淡季增量和旺季增量、活動事件增量。如在春季房交會、秋季房交會、住博會、“3·15”等活動時機(jī)推出的炒作，則屬于活動事件型。

　　形象型，即以塑造自身形象的策劃，它可能是一些活動，也可能是純粹的新聞炒作，比如在2004年春季房交會開幕當(dāng)日，我們就策劃并推出“綿陽第一大報”——將當(dāng)期報紙同比放大數(shù)十倍懸掛商業(yè)黃金口岸，并以此為新聞點，開展多維度的公關(guān)宣傳。

　　二、按策劃的方式，可分為：純粹廣告版面增加，如借當(dāng)?shù)刈〗粫�推出《住交會特刊》；活動型，如售樓形象大使評選。

　　三、常見的策劃思路或形式：

　　A、區(qū)域炸作。如下文案例《花園片區(qū)——綿陽第一生活圈》把城市劃分為不同的區(qū)域，給予恰當(dāng)?shù)亩ㄎ缓统醋髦黝}，進(jìn)行整體的營銷推廣，引起社會或購房者關(guān)注、入駐，進(jìn)而推動該區(qū)域的樓盤銷售，推動其區(qū)域功能和價值更加成熟和完善。

　　B、報告會、座談會、論壇。如競爭力高層論壇。就熱點問題展開討論，把好的經(jīng)驗或案例進(jìn)行推廣，媒體的作用就在于搭建一個交流溝通的平臺。

　　C、產(chǎn)品細(xì)分。著眼于產(chǎn)品細(xì)分，如電梯公寓、別墅、商業(yè)地產(chǎn)等某一產(chǎn)品類型開展具有針對性的活動策劃。引導(dǎo)該產(chǎn)品在市場的消費，實現(xiàn)開發(fā)商賣房子、購房者得實惠、媒體（�？�或?qū)０妫┑脧V告版面或影響力的三贏局面。

　　D、概念炒作，如健康住宅、水景住宅等概念的炒作。

　　E、企業(yè)或人物：如城市運(yùn)營商金榜、地產(chǎn)人物推介等。

　　F、借其他活動或節(jié)目：如3·15、世界水日、春季房交會。

　　G、跨地域、跨行業(yè)，如優(yōu)秀樓盤郊縣巡展、核心名盤溫州推介活動、房車互動等等。

　　目前，如房產(chǎn)企業(yè)對策劃活動的綜合性、影響力要求越來越高，對各項目在活動中與消費者的互動性要求也越來越高，那種沒有實質(zhì)的活動，僅是為“拉廣告”而找一些主題或理由，并提出廣告優(yōu)惠套餐計劃的方式，對�？�或?qū)０鎻V告商的吸引力越來越小，活動的主動性、活動的突發(fā)性和操作的節(jié)奏感、社會資源的整合性，是好的活動策劃的“四大鐵律”。

　　所謂5“W”即：who（誰）、when（時機(jī)）、where（地點）、what（什么活動）、why（為什么）。5“W”工作法雖看似簡單，但它曾幫助筆者成功策劃若干活動項目。它的價值在于，用最簡單的方法解決復(fù)雜的問題。5“W”（who、when、where、what、why）是構(gòu)成一次活動的基本要素，要素之間互為條件，通過why將彼此聯(lián)為一體，使計劃更縝密。如圖所示：

   這里，僅以筆者在綿陽A報《房產(chǎn)周刊》策劃的“電梯公寓推廣月”活動予以說明。

　　一、when（時機(jī)）

　　2003年“非典”疫情之后，人們對居住環(huán)境、居住產(chǎn)品有了全新的認(rèn)識，消費觀念呈現(xiàn)出新的動向：即通風(fēng)、采光的要求進(jìn)一步提高。而電梯公寓盡管從2001年進(jìn)入綿陽市場，但銷量一直都非常疲軟。其原因在于：1、人們對電遞房的優(yōu)越性認(rèn)識不足，比如通風(fēng)好、采光好、觀景性強(qiáng)、視野開闊、上下樓方便。　

　　2、消費存在誤區(qū)，在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)購房者之所以不愿選擇電梯房，主要是認(rèn)為：公攤面積大，不劃算；價格偏高，平方單價和套價都比普通住宅高；電遞維修和更換是一筆很大的開支，使入住后的居住成本增高等。

　　但對于整個電梯房市場，“非典”之后人們對通風(fēng)、采光的需求無疑是千載難逢的時機(jī)。此外，綿陽市政府提出建設(shè)“山水濱河園林城市”的構(gòu)想，并明確計劃在2003年10月之前，將綿陽兩大江：安昌江、涪江分段蓄水，則使分布于江堤兩岸的電梯房觀景效果明顯提升。

　　時機(jī)的選擇是至關(guān)重要的，好的時機(jī)總是稍縱即逝。以“電梯公寓推廣月”為例，時機(jī)對于參與各方有不同的價值：對于開發(fā)商，找到促銷、樹立品牌的契機(jī)；對于購房者，“非典”之后的敏感期，易受宣傳感染；對于媒體，具有公益性，能顯示責(zé)任感。而時機(jī)的選擇最關(guān)鍵的一點在于尋求各方“利益”的平衡點。事實證明，我們的時機(jī)選擇是正確的。

　　二、who（誰）

　　理解who（誰）應(yīng)關(guān)注三個側(cè)面：1、我是誰；2、對象是誰；3、競爭對手是誰。

　　我是誰？——《綿陽A報·房產(chǎn)周刊》是綿陽發(fā)行量最大的報紙，是都市消費類綜合大報下屬的專業(yè)房產(chǎn)�？�；可看性強(qiáng)，市民喜歡；大規(guī)模零售，閱讀方便；覆蓋面廣，城鄉(xiāng)兼顧。

　　對象是誰？——電梯房開發(fā)商。要調(diào)動電梯房開發(fā)商的參與積極性，必須講清楚是誰在買電梯房。電梯作為改善生活、改善居住的新型居住產(chǎn)品，購買者本身必須具有一定的經(jīng)濟(jì)實力，有生活積累，懂得享受生活。因此，買電梯的人應(yīng)該是：白領(lǐng)、中小業(yè)主、政府公務(wù)員、企業(yè)中層干部、觀念超前的E世代、新貴族等。而這些群體正是本報所能達(dá)到的。

　　三、what（什么）

　　開展一個什么樣的活動呢？經(jīng)過反復(fù)研究，我們確定了“電梯公寓推廣月”這樣一個活動主題。其定位在于，介紹電梯層的居住特色和產(chǎn)品特點；推介專屬電梯房住宅小區(qū)和電梯型寫字樓；展開居住者與購買者的對話。本次活動是屬于電梯房市場培育期作消費者教育期的特定階段的活動，所以，我們更加注重其平實性、主動性、互動性，并不在意去玩概念。正因為在這樣的活動定位之下，本次“電梯公寓推廣月”活動取得了意想不到的成功，現(xiàn)在看為，就在于我們務(wù)實、尊重現(xiàn)實、客觀、理性地宣傳報道，贏得了購房者的信任，也贏得了電梯房開發(fā)商的信賴。

　　四、where（地點）

　　1、在對電梯房的宣傳推廣中，我們把臨江、臨廣場、可觀景的電梯房作重點突破，即把80%的精力用在20%的群體身上。為什么對電梯房范圍作這樣一個地域上的限定呢？因為，臨江、廣場、可觀景的電梯房最容易彰顯其產(chǎn)品個性，最容易打動購買者。

　　2、對where的界定，還應(yīng)該包括對讀者、到達(dá)開發(fā)商的信息流的渠道選擇。

　　為此，我們特別推出了“電梯房珍藏版”，在繁華路段、在綿陽五大商場贈閱，社區(qū)定向投遞，在100多個郵亭開辟專售點，向各廣告戶贈送報紙，等等。

　　3、還包括活動地點的選擇。這里僅以座談會為例作簡要闡述。座談會地點可以選擇賓館會所，也可以根據(jù)活動定位選擇一家企業(yè)，在“電梯公寓推廣月”中，我們選擇了綿陽較有知名度的一家四星級酒店，主要考慮其交通便利、環(huán)境優(yōu)雅。此外這里再簡要介紹一下這類座談會的一些注意事項：1、會場的布置氣氛要熱烈；2、會場桌椅擺放和整體布局要寬松，有利于溝通，但切忌散亂；3、會議的程序要合理，會議主持人臨場經(jīng)驗要豐富，應(yīng)變力強(qiáng)；4、會議地點與就餐地點不能太遠(yuǎn)。

　　五、why（什么）

　　在5“W”工作法中，why的反詰存在于每一步之中。報紙營銷是一種雙重營銷，即在讀者與廣告的營銷中既要有區(qū)別，又要保持戰(zhàn)略與特色上的一致性。一般的�？�或?qū)０娑际敲恐芤黄�，所以它在信息的及時性方便不如“日”報。所以專刊或?qū)０姹仨氃谧x者、廣告、客戶三者之間尋求互動，將版面策劃、廣告營銷策劃、報紙編輯作統(tǒng)籌分析，將可讀性內(nèi)容、客戶軟性宣傳、客戶硬廣告有機(jī)整合，兼顧造“勢”與造“市”，形成“勢”促“市”旺、“市”托“勢”氣的良性發(fā)展態(tài)勢。

　　5“W”工作法的特點就在于以“why”為核心，保持敏銳的逆向思維意識，站在信息受眾考慮，站在廣告商角度考慮，找出它們之間的契合點。而不是因為現(xiàn)在是廣告淡季需要搞一個活動使廣告增量。

　　“電梯公寓宣傳月”活動結(jié)束后，依據(jù)有關(guān)方面的統(tǒng)計，在活動當(dāng)月，整個綿陽市電梯房銷售量增加15%，次月銷售量則增加近30%。由此使一個新型居住產(chǎn)品在綿陽一躍而成為一個成熟居住產(chǎn)品。

　　六、5“W”工作法進(jìn)行策劃時應(yīng)注意：

　　1、5“W”工作法并不是將復(fù)雜問題簡單化。它具有策略性判斷和戰(zhàn)術(shù)性判

斷的特點。它適合于初學(xué)者更適合于經(jīng)驗豐富者，也是在緊急情況下進(jìn)行快速策劃的一種工作方法。

　　2、5“W”工作法并不是傳統(tǒng)意義上的營銷觀點照搬。它的特色在于建立了循環(huán)論證的機(jī)制，要素之間互為條件互為假設(shè)，同時，在1個以上的要素之間也可以進(jìn)行評估，也就是說適用于檢測、評估流程。

　　3、它不封閉。對于任何可以考慮的因素都可以進(jìn)行影響分析。

　　現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌不屬于企業(yè)，品牌屬于消費者。事實上，媒體之間的競爭就是媒體品牌的競爭。媒體品牌（報紙）是一個綜合性產(chǎn)物，它涉及版式、版塊構(gòu)成、新聞視角、娛樂性或理性、廣告營銷、主題觀點及其“新鮮度”等等。品牌之所以屬于消費者（讀者），是因為消費者（讀者）是在感受媒體“印象”后發(fā)自內(nèi)心的“聲音”。媒體策劃者的主要工作是尋找到這一“聲音”，將其提煉、加工成品牌價值新的主張再向消費者傳播。比如，《新周刊》就是“新銳”，而摩托羅拉“MOTO”則來自臺灣地區(qū)年輕消費者之間流傳的對摩托羅拉的昵稱。

　　但是，在更多的時候，消費者無法講出幾個品牌之間的差究竟在哪里，只是隱隱約約地覺得某一品牌品質(zhì)優(yōu)秀，即消費者認(rèn)同一個品牌的主要原因是品牌的整體價值感和領(lǐng)先感。在報媒同質(zhì)比的今天，大量重復(fù)的信息和沒有完全市場化的辦報思路，使各報紙之間的品牌差異越發(fā)微小。

　　在綿陽，有《綿陽晚報》、《綿陽日報》、《綿陽廣播電視報》以及多種紙質(zhì)內(nèi)部報刊、DM雜志，還有全國知名的《華西都市報》、《成都商報》及《天府早報》，由于綿陽離成都不遠(yuǎn)，企業(yè)和讀者中受省級媒體的影響非常巨大，所以，報媒的市場爭奪十分激烈，作為A報的�？�，在借助A報已有的傳播平臺和形象基礎(chǔ)上，專刊必須利用自己靈活的內(nèi)部機(jī)制，積極拓展，進(jìn)一步塑造A報的整體價值感和領(lǐng)先感。

　　正是基于上述認(rèn)識，選擇一個區(qū)域市場，對其進(jìn)行包裝、推廣，這就是“花園片區(qū)——綿陽第一生活圈”誕生的背景。

　　定位：吹盡黃沙始見金

　　媒體在對城市區(qū)域的炒作中，尤其是在以房地產(chǎn)為主體的區(qū)域包裝推廣中，其最為關(guān)鍵點就在于對區(qū)域的準(zhǔn)確定位，既要深挖本區(qū)域的個性、特征，又要善于在不同城市區(qū)域中尋找差異。但是，準(zhǔn)確的定位必須有一流的創(chuàng)意表現(xiàn)，使之能引起讀者、公眾甚至政府的共鳴。

　　一、燭幽發(fā)微找“賣點”

　　花園片區(qū)是綿陽城區(qū)的重要組成部分，是上世紀(jì)80年代以后發(fā)展起來的城市新版塊。經(jīng)過認(rèn)真研究，我們發(fā)現(xiàn)，花園片區(qū)“吃、住、行、娛、購、教、商”一應(yīng)俱全；多家四星級酒店，多家知名餐飲企業(yè)，地區(qū)級交通樞紐，川西北重要的百貨集散地、汽車貿(mào)易集散地……進(jìn)一步研究，我們認(rèn)為，花園片區(qū)的特點就是“成熟”：成熟的商業(yè)環(huán)境、成熟的教育配套、成熟的開發(fā)企業(yè)（樓盤）、成熟的人居環(huán)境……

　　那么，怎樣表現(xiàn)“成熟”二字……

　　二、百煉千錘求創(chuàng)新

　　單純地訴求成熟早已司空見慣，我們必須創(chuàng)意最有沖擊力的概念，“概念之所以重要，是因為它能將品牌中對消費者最重要的資訊個性化、單一化”。在收集大量資料和認(rèn)真分析之后，我們發(fā)現(xiàn)，花園小區(qū)有許多“第一”：綿陽第一個商住小區(qū)；是迄今為止最成熟的居住區(qū)域；綿陽第一個獲得“全國優(yōu)秀物管小區(qū)”的小區(qū)在此；擁有綿陽第一家私立貴族學(xué)校；目前本土最有影響力的房產(chǎn)企業(yè)崛起于此；川西北第一大百貨、汽車集散地……于是，我們鎖定“第一”，將其作為傳播主題創(chuàng)意的核心。

　　接下來要確定的就是一個限定區(qū)域范圍的量詞。我們先后找到了“第一城”、“第一圈”、“第一極”等多個詞匯，在反復(fù)篩選之后，與會專家和企業(yè)老總都認(rèn)為“圈”是最能表達(dá)花園片區(qū)獨特的區(qū)域位置的�！�

　　但它是什么樣的“第一圈”呢？我們把它定位于“第一生活圈”，因為居住改變城市、居住改變生活，花園片區(qū)的“成熟”最終還是生活環(huán)境的成熟。應(yīng)該說，“綿陽第一生活圈”的主題口號。不僅通俗易懂，而且時尚、高雅，具有視覺和聽覺的雙重沖擊力。

　　后來，“綿陽第一生活圈”不僅得到了社會的廣泛認(rèn)同，在各種廣告和對外宣傳中也被廣泛運(yùn)用，甚至被綿陽某知名企業(yè)運(yùn)用到另一區(qū)域的項目推廣中，在各種宣傳中聲稱其項目是“21世紀(jì)綿陽的第一生活圈”�？梢娖溆绊懥�和美譽(yù)度。

　　傳播：出奇制勝分眾溝通

　　為了更有效地展示、宣傳“花園片區(qū)——綿陽第一生活圈”，首先，我們成立了由專業(yè)記者和文案高手組成的特別報道小組，在長達(dá)2個月的宣傳推廣中，先后推出了十多篇極具影響的特稿。第一篇《緊急尋找綿陽第一生活圈》，站在城市發(fā)展與人居環(huán)境和諧性的高度，提出了綿陽在獲得“聯(lián)合國改善人居范例獎”及諸多殊榮后，綿陽第一生活圈應(yīng)該具備的標(biāo)準(zhǔn)和條件，尤其是利用問卷調(diào)查成果，鮮明指出“綿陽第一生活圈”是“10000個呼喚的聲音”，文章刊發(fā)之后，在社會上引起了強(qiáng)烈的反響。接著，我們強(qiáng)力推出了《住在綿陽第一生活圈的101個理由》對花園片區(qū)的優(yōu)勢進(jìn)行了全面的概括，肯定了花園片區(qū)是“綿陽第一生活圈”的論述；緊接著，《居住第一定律，地段、地段還是地段——淺析“綿陽第一生活圈”之區(qū)位優(yōu)勢》、《數(shù)風(fēng)流人物還看今朝——淺析“綿陽第一生活圈”之成熟開發(fā)企業(yè)》、《另類解讀：“綿陽第一生活圈”之居住群體》、《歡迎進(jìn)入花園片區(qū)精彩生活》、《與繁華共舞的商業(yè)副中心——剖析“綿陽第一生活圈”成熟商業(yè)形態(tài)》、《花園片區(qū)樓盤正在熱銷——淺析“綿陽第一生活圈”之品牌效應(yīng)》等多篇特稿、專訪以頭版頭條連續(xù)刊發(fā)，一時間，“綿陽第一生活圈”成為人們追逐的對象，“綿陽第一生活圈”成為人們居住首先品牌。

　　為豐富宣傳的內(nèi)容，增強(qiáng)歷史縱深感，吸引注重人文價值觀的讀者的關(guān)注，我們又開辟了《老照片》專欄，推出了《猜猜這是哪里》、《今昔對比》、《今日“綿陽第一生活圈”》等數(shù)十幅珍貴照片；此外，為滿足廣大購房者的購房需求，我們對該區(qū)域的數(shù)十個樓盤進(jìn)行了靈活多樣的展示、軟文推介，起到了推波助瀾的作用。

　　本次活動不僅得到了有關(guān)部門的高度贊揚(yáng)，認(rèn)為是“宣傳綿陽城市建設(shè)成果的一項重大活動”，而也得到了同行的嘉許：在由某媒體推出的《綿陽樓市2003年十大影響力事件》中，“花園片區(qū)——綿陽第一生活圈”位居前列。

　　實施：追求細(xì)節(jié)的完美

　　媒體是炒作別人的工具，其自身也離不開炒作。或許有人認(rèn)為“炒作”二字形容媒體的策劃行為顯得初俗，但事實又何嘗不是如此呢？！

　　作為報媒的專刊或?qū)０�，在炒作自身時除了牢記自己是輿論的“喉舌”，萬事小心謹(jǐn)慎，又不能搞“一言堂”，“王婆賣瓜自賣自夸”，必須注重其觀點的廣泛性、立場的建設(shè)性，比如在“花園片區(qū)——綿陽第一生活圈”，我們就以“另類解讀”、熱線電話、問卷調(diào)查結(jié)果作為對主題的深化、求證，以此顯現(xiàn)其公信力、責(zé)任感。

　　為樹立“花園片區(qū)——綿陽第一生活圈”的品牌，我們專門設(shè)計了一套視覺識別系統(tǒng)，在�？瘓竺�、參展樓盤廣告及多種場合，使用其標(biāo)志、主題廣告語等。

　　又比如，我們先后組織了兩次“綿陽第一生活圈高峰會”，以及多種形式的對話、交流，充分體現(xiàn)了活動的互動性、生動性、參與的廣泛性。