報媒開設(shè)專刊或?qū)０嬖谥袊�大概已有十多年的時間。其中，尤以房產(chǎn)類或汽車類�？�或?qū)０孀顬槌Ｒ�。一般來說，�？�或?qū)０娑际浅邪��?jīng)營或招標(biāo)經(jīng)營，一方面，它引入了民間資本、人才和新的競爭機(jī)制，為報紙帶來了全新的活力；另一方面，它直接增加了報紙的廣告經(jīng)營收入，畢竟廣告費(fèi)還是絕大多數(shù)報媒的主要收入來源。但是，對承包經(jīng)營者或招標(biāo)人來說，逐年增加的廣告費(fèi)總額度，是一個巨大的壓力，經(jīng)

　　報紙作為一種媒體，不是純公共產(chǎn)品，任何報紙都不是面向所有人。報紙具有聯(lián)合消費(fèi)的特點(diǎn)，從廣告經(jīng)營角度講，發(fā)布廣告的企業(yè)是客戶是消費(fèi)者，但報紙的生命力又在于它的讀者群、讀者量和發(fā)布覆蓋面，所以讀者也是其消費(fèi)者。發(fā)布廣告的企業(yè)無論是做形象或促銷，賣產(chǎn)品（服務(wù)），其目的在于經(jīng)濟(jì)利益的回報；讀者（不包括廣告商）的消費(fèi)是為了獲取信息，或閱讀價值。故而，報紙不僅具有聯(lián)合消費(fèi)的特點(diǎn)，也是一個雙重產(chǎn)品市場，也就是說，它既注重于物質(zhì)的消費(fèi)，還注重精神、文化層面的消費(fèi)。一般的產(chǎn)品如礦泉水，文化、情感等要素常常是作為物質(zhì)產(chǎn)品的附加價值，但報紙作精神產(chǎn)品、文化產(chǎn)品是消費(fèi)的主要價值形態(tài)之一。

　　學(xué)者認(rèn)為，“人們看電視是一種逃跑主義，是為了娛樂，而在電視過程中，人們期望得到與他們?nèi)粘Ｏ嚓P(guān)的體驗(yàn)”，那么，報紙呢？人們看報紙是咨詢、背景、深度。作為專刊或?qū)０鎻V告，無論是房產(chǎn)、汽車或數(shù)碼產(chǎn)品，媒體自身應(yīng)該具有的專業(yè)性、權(quán)威性，以及為獲取重大廣告經(jīng)營收入在各企業(yè)、項(xiàng)目所展現(xiàn)的服務(wù)性，也是非常重要的。

　　一、按活動目的，可分類：廣告增量型、形象型、公益型等。

　　廣告增量型，又可分為淡季增量和旺季增量、活動事件增量。如在春季房交會、秋季房交會、住博會、“3·15”等活動時機(jī)推出的炒作，則屬于活動事件型。

　　形象型，即以塑造自身形象的策劃，它可能是一些活動，也可能是純粹的新聞炒作，比如在2004年春季房交會開幕當(dāng)日，我們就策劃并推出“綿陽第一大報”——將當(dāng)期報紙同比放大數(shù)十倍懸掛商業(yè)黃金口岸，并以此為新聞點(diǎn)，開展多維度的公關(guān)宣傳。

　　二、按策劃的方式，可分為：純粹廣告版面增加，如借當(dāng)?shù)刈〗粫�推出《住交會特刊》；活動型，如售樓形象大使評選。

　　三、常見的策劃思路或形式：

　　A、區(qū)域炸作。如下文案例《花園片區(qū)——綿陽第一生活圈》把城市劃分為不同的區(qū)域，給予恰當(dāng)?shù)亩ㄎ缓统醋髦黝}，進(jìn)行整體的營銷推廣，引起社會或購房者關(guān)注、入駐，進(jìn)而推動該區(qū)域的樓盤銷售，推動其區(qū)域功能和價值更加成熟和完善。

　　B、報告會、座談會、論壇。如競爭力高層論壇。就熱點(diǎn)問題展開討論，把好的經(jīng)驗(yàn)或案例進(jìn)行推廣，媒體的作用就在于搭建一個交流溝通的平臺。

　　C、產(chǎn)品細(xì)分。著眼于產(chǎn)品細(xì)分，如電梯公寓、別墅、商業(yè)地產(chǎn)等某一產(chǎn)品類型開展具有針對性的活動策劃。引導(dǎo)該產(chǎn)品在市場的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商賣房子、購房者得實(shí)惠、媒體（專刊或?qū)０妫┑脧V告版面或影響力的三贏局面。

　　D、概念炒作，如健康住宅、水景住宅等概念的炒作。

　　E、企業(yè)或人物：如城市運(yùn)營商金榜、地產(chǎn)人物推介等。

　　F、借其他活動或節(jié)目：如3·15、世界水日、春季房交會。

　　G、跨地域、跨行業(yè)，如優(yōu)秀樓盤郊縣巡展、核心名盤溫州推介活動、房車互動等等。

　　目前，如房產(chǎn)企業(yè)對策劃活動的綜合性、影響力要求越來越高，對各項(xiàng)目在活動中與消費(fèi)者的互動性要求也越來越高，那種沒有實(shí)質(zhì)的活動，僅是為“拉廣告”而找一些主題或理由，并提出廣告優(yōu)惠套餐計劃的方式，對專刊或?qū)０鎻V告商的吸引力越來越小，活動的主動性、活動的突發(fā)性和操作的節(jié)奏感、社會資源的整合性，是好的活動策劃的“四大鐵律”。

　　所謂5“W”即：who（誰）、when（時機(jī)）、where（地點(diǎn)）、what（什么活動）、why（為什么）。5“W”工作法雖看似簡單，但它曾幫助筆者成功策劃若干活動項(xiàng)目。它的價值在于，用最簡單的方法解決復(fù)雜的問題。5“W”（who、when、where、what、why）是構(gòu)成一次活動的基本要素，要素之間互為條件，通過why將彼此聯(lián)為一體，使計劃更縝密。如圖所示：

   這里，僅以筆者在綿陽A報《房產(chǎn)周刊》策劃的“電梯公寓推廣月”活動予以說明。

　　一、when（時機(jī)）

　　2003年“非典”疫情之后，人們對居住環(huán)境、居住產(chǎn)品有了全新的認(rèn)識，消費(fèi)觀念呈現(xiàn)出新的動向：即通風(fēng)、采光的要求進(jìn)一步提高。而電梯公寓盡管從2001年進(jìn)入綿陽市場，但銷量一直都非常疲軟。其原因在于：1、人們對電遞房的優(yōu)越性認(rèn)識不足，比如通風(fēng)好、采光好、觀景性強(qiáng)、視野開闊、上下樓方便�！�

　　2、消費(fèi)存在誤區(qū)，在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)購房者之所以不愿選擇電梯房，主要是認(rèn)為：公攤面積大，不劃算；價格偏高，平方單價和套價都比普通住宅高；電遞維修和更換是一筆很大的開支，使入住后的居住成本增高等。

　　但對于整個電梯房市場，“非典”之后人們對通風(fēng)、采光的需求無疑是千載難逢的時機(jī)。此外，綿陽市政府提出建設(shè)“山水濱河園林城市”的構(gòu)想，并明確計劃在2003年10月之前，將綿陽兩大江：安昌江、涪江分段蓄水，則使分布于江堤兩岸的電梯房觀景效果明顯提升。

　　時機(jī)的選擇是至關(guān)重要的，好的時機(jī)總是稍縱即逝。以“電梯公寓推廣月”為例，時機(jī)對于參與各方有不同的價值：對于開發(fā)商，找到促銷、樹立品牌的契機(jī)；對于購房者，“非典”之后的敏感期，易受宣傳感染；對于媒體，具有公益性，能顯示責(zé)任感。而時機(jī)的選擇最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于尋求各方“利益”的平衡點(diǎn)。事實(shí)證明，我們的時機(jī)選擇是正確的。

　　二、who（誰）

　　理解who（誰）應(yīng)關(guān)注三個側(cè)面：1、我是誰；2、對象是誰；3、競爭對手是誰。

　　我是誰？——《綿陽A報·房產(chǎn)周刊》是綿陽發(fā)行量最大的報紙，是都市消費(fèi)類綜合大報下屬的專業(yè)房產(chǎn)�？�；可看性強(qiáng)，市民喜歡；大規(guī)模零售，閱讀方便；覆蓋面廣，城鄉(xiāng)兼顧。

　　對象是誰？——電梯房開發(fā)商。要調(diào)動電梯房開發(fā)商的參與積極性，必須講清楚是誰在買電梯房。電梯作為改善生活、改善居住的新型居住產(chǎn)品，購買者本身必須具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有生活積累，懂得享受生活。因此，買電梯的人應(yīng)該是：白領(lǐng)、中小業(yè)主、政府公務(wù)員、企業(yè)中層干部、觀念超前的E世代、新貴族等。而這些群體正是本報所能達(dá)到的。

　　三、what（什么）

　　開展一個什么樣的活動呢？經(jīng)過反復(fù)研究，我們確定了“電梯公寓推廣月”這樣一個活動主題。其定位在于，介紹電梯層的居住特色和產(chǎn)品特點(diǎn)；推介專屬電梯房住宅小區(qū)和電梯型寫字樓；展開居住者與購買者的對話。本次活動是屬于電梯房市場培育期作消費(fèi)者教育期的特定階段的活動，所以，我們更加注重其平實(shí)性、主動性、互動性，并不在意去玩概念。正因?yàn)樵谶@樣的活動定位之下，本次“電梯公寓推廣月”活動取得了意想不到的成功，現(xiàn)在看為，就在于我們務(wù)實(shí)、尊重現(xiàn)實(shí)、客觀、理性地宣傳報道，贏得了購房者的信任，也贏得了電梯房開發(fā)商的信賴。

　　四、where（地點(diǎn)）

　　1、在對電梯房的宣傳推廣中，我們把臨江、臨廣場、可觀景的電梯房作重點(diǎn)突破，即把80%的精力用在20%的群體身上。為什么對電梯房范圍作這樣一個地域上的限定呢？因?yàn)椋�臨江、廣場、可觀景的電梯房最容易彰顯其產(chǎn)品個性，最容易打動購買者。

　　2、對where的界定，還應(yīng)該包括對讀者、到達(dá)開發(fā)商的信息流的渠道選擇。

　　為此，我們特別推出了“電梯房珍藏版”，在繁華路段、在綿陽五大商場贈閱，社區(qū)定向投遞，在100多個郵亭開辟專售點(diǎn)，向各廣告戶贈送報紙，等等。

　　3、還包括活動地點(diǎn)的選擇。這里僅以座談會為例作簡要闡述。座談會地點(diǎn)可以選擇賓館會所，也可以根據(jù)活動定位選擇一家企業(yè)，在“電梯公寓推廣月”中，我們選擇了綿陽較有知名度的一家四星級酒店，主要考慮其交通便利、環(huán)境優(yōu)雅。此外這里再簡要介紹一下這類座談會的一些注意事項(xiàng)：1、會場的布置氣氛要熱烈；2、會場桌椅擺放和整體布局要寬松，有利于溝通，但切忌散亂；3、會議的程序要合理，會議主持人臨場經(jīng)驗(yàn)要豐富，應(yīng)變力強(qiáng)；4、會議地點(diǎn)與就餐地點(diǎn)不能太遠(yuǎn)。

　　五、why（什么）

　　在5“W”工作法中，why的反詰存在于每一步之中。報紙營銷是一種雙重營銷，即在讀者與廣告的營銷中既要有區(qū)別，又要保持戰(zhàn)略與特色上的一致性。一般的專刊或?qū)０娑际敲恐芤黄�，所以它在信息的及時性方便不如“日”報。所以�？�或?qū)０姹仨氃谧x者、廣告、客戶三者之間尋求互動，將版面策劃、廣告營銷策劃、報紙編輯作統(tǒng)籌分析，將可讀性內(nèi)容、客戶軟性宣傳、客戶硬廣告有機(jī)整合，兼顧造“勢”與造“市”，形成“勢”促“市”旺、“市”托“勢”氣的良性發(fā)展態(tài)勢。

　　5“W”工作法的特點(diǎn)就在于以“why”為核心，保持敏銳的逆向思維意識，站在信息受眾考慮，站在廣告商角度考慮，找出它們之間的契合點(diǎn)。而不是因?yàn)楝F(xiàn)在是廣告淡季需要搞一個活動使廣告增量。

　　“電梯公寓宣傳月”活動結(jié)束后，依據(jù)有關(guān)方面的統(tǒng)計，在活動當(dāng)月，整個綿陽市電梯房銷售量增加15%，次月銷售量則增加近30%。由此使一個新型居住產(chǎn)品在綿陽一躍而成為一個成熟居住產(chǎn)品。

　　六、5“W”工作法進(jìn)行策劃時應(yīng)注意：

　　1、5“W”工作法并不是將復(fù)雜問題簡單化。它具有策略性判斷和戰(zhàn)術(shù)性判

斷的特點(diǎn)。它適合于初學(xué)者更適合于經(jīng)驗(yàn)豐富者，也是在緊急情況下進(jìn)行快速策劃的一種工作方法。

　　2、5“W”工作法并不是傳統(tǒng)意義上的營銷觀點(diǎn)照搬。它的特色在于建立了循環(huán)論證的機(jī)制，要素之間互為條件互為假設(shè)，同時，在1個以上的要素之間也可以進(jìn)行評估，也就是說適用于檢測、評估流程。

　　3、它不封閉。對于任何可以考慮的因素都可以進(jìn)行影響分析。

　　現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌不屬于企業(yè)，品牌屬于消費(fèi)者。事實(shí)上，媒體之間的競爭就是媒體品牌的競爭。媒體品牌（報紙）是一個綜合性產(chǎn)物，它涉及版式、版塊構(gòu)成、新聞視角、娛樂性或理性、廣告營銷、主題觀點(diǎn)及其“新鮮度”等等。品牌之所以屬于消費(fèi)者（讀者），是因?yàn)橄�費(fèi)者（讀者）是在感受媒體“印象”后發(fā)自內(nèi)心的“聲音”。媒體策劃者的主要工作是尋找到這一“聲音”，將其提煉、加工成品牌價值新的主張再向消費(fèi)者傳播。比如，《新周刊》就是“新銳”，而摩托羅拉“MOTO”則來自臺灣地區(qū)年輕消費(fèi)者之間流傳的對摩托羅拉的昵稱。

　　但是，在更多的時候，消費(fèi)者無法講出幾個品牌之間的差究竟在哪里，只是隱隱約約地覺得某一品牌品質(zhì)優(yōu)秀，即消費(fèi)者認(rèn)同一個品牌的主要原因是品牌的整體價值感和領(lǐng)先感。在報媒同質(zhì)比的今天，大量重復(fù)的信息和沒有完全市場化的辦報思路，使各報紙之間的品牌差異越發(fā)微小。

　　在綿陽，有《綿陽晚報》、《綿陽日報》、《綿陽廣播電視報》以及多種紙質(zhì)內(nèi)部報刊、DM雜志，還有全國知名的《華西都市報》、《成都商報》及《天府早報》，由于綿陽離成都不遠(yuǎn)，企業(yè)和讀者中受省級媒體的影響非常巨大，所以，報媒的市場爭奪十分激烈，作為A報的專刊，在借助A報已有的傳播平臺和形象基礎(chǔ)上，�？�必須利用自己靈活的內(nèi)部機(jī)制，積極拓展，進(jìn)一步塑造A報的整體價值感和領(lǐng)先感。

　　正是基于上述認(rèn)識，選擇一個區(qū)域市場，對其進(jìn)行包裝、推廣，這就是“花園片區(qū)——綿陽第一生活圈”誕生的背景。

　　定位：吹盡黃沙始見金

　　媒體在對城市區(qū)域的炒作中，尤其是在以房地產(chǎn)為主體的區(qū)域包裝推廣中，其最為關(guān)鍵點(diǎn)就在于對區(qū)域的準(zhǔn)確定位，既要深挖本區(qū)域的個性、特征，又要善于在不同城市區(qū)域中尋找差異。但是，準(zhǔn)確的定位必須有一流的創(chuàng)意表現(xiàn)，使之能引起讀者、公眾甚至政府的共鳴。

　　一、燭幽發(fā)微找“賣點(diǎn)”

　　花園片區(qū)是綿陽城區(qū)的重要組成部分，是上世紀(jì)80年代以后發(fā)展起來的城市新版塊。經(jīng)過認(rèn)真研究，我們發(fā)現(xiàn)，花園片區(qū)“吃、住、行、娛、購、教、商”一應(yīng)俱全；多家四星級酒店，多家知名餐飲企業(yè)，地區(qū)級交通樞紐，川西北重要的百貨集散地、汽車貿(mào)易集散地……進(jìn)一步研究，我們認(rèn)為，花園片區(qū)的特點(diǎn)就是“成熟”：成熟的商業(yè)環(huán)境、成熟的教育配套、成熟的開發(fā)企業(yè)（樓盤）、成熟的人居環(huán)境……

　　那么，怎樣表現(xiàn)“成熟”二字……

　　二、百煉千錘求創(chuàng)新

　　單純地訴求成熟早已司空見慣，我們必須創(chuàng)意最有沖擊力的概念，“概念之所以重要，是因?yàn)樗�能將品牌中對消費(fèi)者最重要的資訊個性化、單一化”。在收集大量資料和認(rèn)真分析之后，我們發(fā)現(xiàn)，花園小區(qū)有許多“第一”：綿陽第一個商住小區(qū)；是迄今為止最成熟的居住區(qū)域；綿陽第一個獲得“全國優(yōu)秀物管小區(qū)”的小區(qū)在此；擁有綿陽第一家私立貴族學(xué)校；目前本土最有影響力的房產(chǎn)企業(yè)崛起于此；川西北第一大百貨、汽車集散地……于是，我們鎖定“第一”，將其作為傳播主題創(chuàng)意的核心。

　　接下來要確定的就是一個限定區(qū)域范圍的量詞。我們先后找到了“第一城”、“第一圈”、“第一極”等多個詞匯，在反復(fù)篩選之后，與會專家和企業(yè)老總都認(rèn)為“圈”是最能表達(dá)花園片區(qū)獨(dú)特的區(qū)域位置的�！�

　　但它是什么樣的“第一圈”呢？我們把它定位于“第一生活圈”，因?yàn)榫幼「淖兂鞘�、居住改變生活，花園片區(qū)的“成熟”最終還是生活環(huán)境的成熟。應(yīng)該說，“綿陽第一生活圈”的主題口號。不僅通俗易懂，而且時尚、高雅，具有視覺和聽覺的雙重沖擊力。

　　后來，“綿陽第一生活圈”不僅得到了社會的廣泛認(rèn)同，在各種廣告和對外宣傳中也被廣泛運(yùn)用，甚至被綿陽某知名企業(yè)運(yùn)用到另一區(qū)域的項(xiàng)目推廣中，在各種宣傳中聲稱其項(xiàng)目是“21世紀(jì)綿陽的第一生活圈”。可見其影響力和美譽(yù)度。

　　傳播：出奇制勝分眾溝通

　　為了更有效地展示、宣傳“花園片區(qū)——綿陽第一生活圈”，首先，我們成立了由專業(yè)記者和文案高手組成的特別報道小組，在長達(dá)2個月的宣傳推廣中，先后推出了十多篇極具影響的特稿。第一篇《緊急尋找綿陽第一生活圈》，站在城市發(fā)展與人居環(huán)境和諧性的高度，提出了綿陽在獲得“聯(lián)合國改善人居范例獎”及諸多殊榮后，綿陽第一生活圈應(yīng)該具備的標(biāo)準(zhǔn)和條件，尤其是利用問卷調(diào)查成果，鮮明指出“綿陽第一生活圈”是“10000個呼喚的聲音”，文章刊發(fā)之后，在社會上引起了強(qiáng)烈的反響。接著，我們強(qiáng)力推出了《住在綿陽第一生活圈的101個理由》對花園片區(qū)的優(yōu)勢進(jìn)行了全面的概括，肯定了花園片區(qū)是“綿陽第一生活圈”的論述；緊接著，《居住第一定律，地段、地段還是地段——淺析“綿陽第一生活圈”之區(qū)位優(yōu)勢》、《數(shù)風(fēng)流人物還看今朝——淺析“綿陽第一生活圈”之成熟開發(fā)企業(yè)》、《另類解讀：“綿陽第一生活圈”之居住群體》、《歡迎進(jìn)入花園片區(qū)精彩生活》、《與繁華共舞的商業(yè)副中心——剖析“綿陽第一生活圈”成熟商業(yè)形態(tài)》、《花園片區(qū)樓盤正在熱銷——淺析“綿陽第一生活圈”之品牌效應(yīng)》等多篇特稿、專訪以頭版頭條連續(xù)刊發(fā)，一時間，“綿陽第一生活圈”成為人們追逐的對象，“綿陽第一生活圈”成為人們居住首先品牌。

　　為豐富宣傳的內(nèi)容，增強(qiáng)歷史縱深感，吸引注重人文價值觀的讀者的關(guān)注，我們又開辟了《老照片》專欄，推出了《猜猜這是哪里》、《今昔對比》、《今日“綿陽第一生活圈”》等數(shù)十幅珍貴照片；此外，為滿足廣大購房者的購房需求，我們對該區(qū)域的數(shù)十個樓盤進(jìn)行了靈活多樣的展示、軟文推介，起到了推波助瀾的作用。

　　本次活動不僅得到了有關(guān)部門的高度贊揚(yáng)，認(rèn)為是“宣傳綿陽城市建設(shè)成果的一項(xiàng)重大活動”，而也得到了同行的嘉許：在由某媒體推出的《綿陽樓市2003年十大影響力事件》中，“花園片區(qū)——綿陽第一生活圈”位居前列。

　　實(shí)施：追求細(xì)節(jié)的完美

　　媒體是炒作別人的工具，其自身也離不開炒作�；蛟S有人認(rèn)為“炒作”二字形容媒體的策劃行為顯得初俗，但事實(shí)又何嘗不是如此呢？！

　　作為報媒的�？�或?qū)０�，在炒作自身時除了牢記自己是輿論的“喉舌”，萬事小心謹(jǐn)慎，又不能搞“一言堂”，“王婆賣瓜自賣自夸”，必須注重其觀點(diǎn)的廣泛性、立場的建設(shè)性，比如在“花園片區(qū)——綿陽第一生活圈”，我們就以“另類解讀”、熱線電話、問卷調(diào)查結(jié)果作為對主題的深化、求證，以此顯現(xiàn)其公信力、責(zé)任感。

　　為樹立“花園片區(qū)——綿陽第一生活圈”的品牌，我們專門設(shè)計了一套視覺識別系統(tǒng)，在�？瘓竺肌�參展樓盤廣告及多種場合，使用其標(biāo)志、主題廣告語等。

　　又比如，我們先后組織了兩次“綿陽第一生活圈高峰會”，以及多種形式的對話、交流，充分體現(xiàn)了活動的互動性、生動性、參與的廣泛性。